Warum Ihre Kunden nicht wiederkommen (und wie Sie es rechtzeitig merken)

Eine Kundin kommt an einem Dienstag in Ihre Bar. Trinkt einen Kaffee, mag ihn, zahlt und geht zufrieden. Beschwert sich über nichts. Und kommt nie wieder.

Es ist nichts Schlimmes passiert. Genau das ist das Problem: es ist überhaupt nichts passiert. Weder gut noch schlecht. Und ohne Grund zurückzukommen, geht sie beim nächsten Kaffeedurst in das erste Lokal, das auf dem Weg liegt.

Die unbequeme Zahl

In Gastronomie und kleinem Einzelhandel kommen zwischen 60 % und 70 % der Neukunden nie wieder. Die meisten Inhaberinnen und Inhaber schätzen diesen Anteil deutlich niedriger, weil sie sich nur an die erinnern, die wiederkommen: die bekannten Gesichter am Tresen, die Mittagsstammkundschaft.

An die, die nie zurückkamen, erinnern Sie sich nicht. Per Definition.

Dabei kostet ein neuer Kunde fünf- bis siebenmal mehr als das Halten eines bestehenden. Und trotzdem fließt fast das gesamte Budget in Neukundengewinnung: Beschilderung, soziale Netzwerke, Eröffnungsaktionen, lokale Werbung.

Warum sie wirklich nicht wiederkommen

Fragt man Kundschaft, die weggeblieben ist, sind die Antworten selten dramatisch:

• Sie haben es vergessen. Mit Abstand Grund Nummer eins.
• Der Alltag hat sich geändert. Neue Arbeit, neue Zeiten, anderer Weg.
• Sie haben etwas Bequemeres gefunden. Nicht Besseres: Bequemeres.
• Niemand hat ihnen einen Grund gegeben. Sie wussten nie, dass etwas auf sie wartet.

Keiner dieser vier Punkte hat mit der Qualität Ihres Produkts zu tun. Ihr Kaffee kann hervorragend sein – und Sie verlieren trotzdem 70 %.

Was man nicht misst, kann man nicht verbessern

Die Frage, die fast kein kleiner Betrieb beantworten kann, ist einfach: Wie viele Ihrer Kundinnen und Kunden in diesem Monat waren schon einmal da?

Ohne diese Zahl fliegen Sie blind. Sie können einen hervorragenden Kassenmonat haben und gleichzeitig Stammkundschaft verlieren, denn der Umsatz unterscheidet nicht zwischen hundert Menschen, die einmal kommen, und zwanzig, die fünfmal kommen. Gleiche Kasse, zwei völlig verschiedene Betriebe.

Der zweite ist deutlich stabiler: Wiederkehrende Kundschaft gibt pro Besuch mehr aus, probiert mehr aus dem Sortiment und bringt andere mit.

Wie man das in einem normalen Betrieb misst

Dafür braucht es kein Studium und keine teure Software. Es reicht, die Kundschaft beim Kassieren erkennen zu können. Eine Treuekarte – die klassische Stempelkarte, nur digital – tut genau das: Bei jedem Vorzeigen wird ein Besuch mit Datum erfasst.

Damit beantworten Sie Fragen, die heute offenbleiben:

• Wie viele aktive Kundinnen und Kunden Sie diesen Monat haben.
• Wie viele davon neu sind und wie viele wiederkommen.
• Wer jede Woche da war und seit zwei Monaten nicht mehr auftaucht.

Der letzte Punkt ist Gold wert. Wer regelmäßig kam und wegblieb, kennt Sie bereits, mochte Sie bereits und ist einfach abgedriftet. Diese Person zurückzuholen kostet einen Bruchteil einer Neugewinnung.

Was man mit dieser Information macht

Im Café oder in der Bäckerei, wo Besuche häufig und Beträge klein sind, funktioniert die Stempelkarte: der zehnte Kaffee gratis. Die Kundschaft weiß, dass sie sieben Stempel hat und drei fehlen – und wählt deshalb Ihren Tresen statt den daneben.

In der Pizzeria oder im Restaurant, wo man alle zwei bis drei Wochen kommt, funktionieren Punkte pro ausgegebenem Euro besser, mit einer Prämie, die sich lohnt: ein Dessert, eine Flasche, ein Rabatt auf die nächste Bestellung.

In der Zahnarzt- oder Physiotherapiepraxis, wo Besuche weit auseinanderliegen, zählt weniger die Prämie als die Nachverfolgung: zu wissen, wer nicht zur Jahreskontrolle erschienen ist, und erinnern zu können.

Im Friseursalon etwas dazwischen: eine Prämie nach einigen Besuchen und eine Erinnerung an alle, die seit drei Monaten nicht da waren.

Das Detail, das alles verändert

Nichts davon funktioniert, wenn die Karte verloren geht. Und Pappkarten gehen verloren: Sie landen in der Waschmaschine, bleiben in einer anderen Jacke, verschwinden im Taschenboden.

Deshalb haben immer mehr kleine Betriebe die Karte auf das Handy der Kundschaft verlegt. Nicht in eine App – niemand installiert eine App für Ihre Bar –, sondern auf eine Webseite, die man mit einem Tipp speichert und immer griffbereit hat.

Wo anfangen

Wenn Sie nichts messen, fangen Sie mit dem Messen an. Und sei es für einen Monat. Richten Sie eine digitale Karte ein, lassen Sie die Leute per Code-Scan am Tresen beitreten und schauen Sie sich nach dreißig Tagen die Zahlen an.

Wahrscheinlich erleben Sie zwei Überraschungen: Sie haben weniger Stammkundschaft als gedacht, und die Abgewanderten zurückzuholen ist einfacher als erwartet.

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Häufige Fragen

Wie viele Besuche machen jemanden zum Stammkunden?
Das hängt von der Branche ab. Im Café steigt ab dem vierten Besuch im Monat die Wahrscheinlichkeit deutlich, dass es so weitergeht. Im Restaurant gilt schon bei zwei Besuchen im Quartal jemand als wiederkehrend.

Ist es nicht lästig, nach den Daten zu fragen?
Wenn Sie ein vollständiges Formular verlangen, ja. Wenn jemand einen Code scannt, den Namen eingibt und die Karte hat, nein. Entscheidend ist, dass die Anmeldung unter zwanzig Sekunden dauert und nichts installiert werden muss.

Und wenn meine Kundschaft älter ist und mit dem Handy fremdelt?
Dann melden Sie sie am Tresen mit Namen und Telefonnummer an – genau wie früher im Heft. Die Karte existiert, und entweder sieht die Person selbst hinein oder Sie zeigen sie ihr.