Por qué tus clientes no vuelven (y cómo darte cuenta a tiempo)
Un cliente entra en tu bar un martes. Se toma un café, le gusta, paga y se va tan contento. No se queja de nada. Y no vuelve nunca más.
No pasó nada malo. Ese es justo el problema: no pasó nada. Ni bueno ni malo. Y sin un motivo para volver, la próxima vez que quiera un café entrará en el primer sitio que le pille de camino.
El dato incómodo
En hostelería y en pequeño comercio, entre el 60 % y el 70 % de los clientes nuevos no repiten. La mayoría de dueños calcula ese porcentaje muy por lo bajo, porque solo recuerda a los que sí vuelven: las caras conocidas de la barra, los del menú del día, los de siempre.
A los que no volvieron no los recuerdas. Por definición.
Mientras tanto, captar un cliente nuevo cuesta entre cinco y siete veces más que conservar uno que ya te conoce. Y sin embargo casi todo el presupuesto se va en captar: cartelería, redes sociales, promociones de apertura, publicidad local.
Por qué no vuelven, de verdad
Cuando se pregunta a los clientes que dejaron de ir, las respuestas casi nunca son dramáticas:
- Se olvidaron. Es la razón número uno, y con diferencia.
- Cambiaron de rutina. Nuevo trabajo, nuevo horario, otra ruta al colegio.
- Encontraron algo más cómodo. No mejor: más cómodo.
- Nadie les dio un motivo. Nunca supieron que había algo esperándoles.
Fíjate en que ninguna de esas cuatro tiene que ver con la calidad de tu producto. Tu café puede ser excelente y aun así perder al 70 %.
Lo que no puedes medir, no lo puedes arreglar
La pregunta que casi ningún negocio pequeño sabe responder es sencilla: ¿cuántos de tus clientes de este mes ya habían venido antes?
Sin esa cifra vas a ciegas. Puedes tener un mes buenísimo de caja y estar perdiendo clientela a la vez, porque la facturación no distingue entre cien clientes que vienen una vez y veinte que vienen cinco veces. Son la misma caja y dos negocios completamente distintos.
El segundo es mucho más sólido: los clientes que repiten gastan más por visita, prueban más productos y traen a otros.
Cómo se mide en un negocio normal
No hace falta un máster ni un software caro. Basta con poder identificar al cliente en el momento de cobrar. Una tarjeta de fidelización —de las de sellos de toda la vida, pero digital— hace exactamente eso: cada vez que alguien enseña su tarjeta, queda registrada una visita con su fecha.
Con eso ya puedes responder a preguntas que hoy no puedes:
- Cuántos clientes activos tienes este mes.
- Cuántos son nuevos y cuántos repiten.
- Quién llevaba viniendo cada semana y hace dos meses que no aparece.
Ese último dato es oro puro. Un cliente que venía siempre y ha dejado de venir es alguien que ya te conoce, ya le gustabas y solo se ha despistado. Recuperarlo cuesta infinitamente menos que conseguir uno nuevo.
Qué hacer con esa información
En una cafetería o una panadería, donde la visita es frecuente y de importe pequeño, lo que funciona es la tarjeta de sellos: al décimo café, uno gratis. El cliente sabe que tiene siete sellos y le faltan tres, y eso le hace elegir tu barra en vez de la de al lado.
En una pizzería o un restaurante, donde se viene cada dos o tres semanas, funcionan mejor los puntos por importe gastado y una recompensa que valga la pena: un postre, una botella, un descuento en el próximo pedido.
En una clínica dental o un centro de fisioterapia, donde la visita es espaciada, el valor no está tanto en el premio como en el seguimiento: saber quién no ha vuelto a la revisión anual y poder avisarle.
En una peluquería, algo intermedio: recompensa cada cierto número de visitas y aviso a quien hace tres meses que no pasa.
El detalle que lo cambia todo
Nada de esto funciona si la tarjeta se pierde. Y las de cartón se pierden: se lavan con el pantalón, se quedan en otro abrigo, acaban en el fondo de un bolso.
Por eso cada vez más negocios pequeños han pasado la tarjeta al móvil del cliente. No a una aplicación —nadie va a instalarse una app para tu bar— sino a una página web que se guarda de un toque y está siempre a mano.
Por dónde empezar
Si no mides nada, empieza por medir. Aunque sea un mes. Pon una tarjeta digital, deja que la gente se dé de alta escaneando un código en el mostrador y mira los números al cabo de treinta días.
Lo más probable es que te lleves dos sorpresas: tienes menos clientes recurrentes de los que creías, y recuperar a los que se fueron es más fácil de lo que parecía.
Preguntas frecuentes
¿Cuántas visitas hacen falta para considerar fiel a un cliente?
Depende del sector. En cafetería, a partir de la cuarta visita en un mes la probabilidad de que siga viniendo sube muchísimo. En restaurante, con dos visitas en un trimestre ya hablamos de cliente recurrente.
¿No es molesto pedirle los datos al cliente?
Si le pides una ficha completa, sí. Si escanea un código, escribe su nombre y ya tiene su tarjeta, no. La clave está en que el alta dure menos de veinte segundos y no obligue a instalar nada.
¿Y si mi clientela es mayor y no se maneja con el móvil?
Se les da de alta desde el mostrador con su nombre y su teléfono, igual que se apuntaba antes en una libreta. La tarjeta existe, y la consultan ellos o se la enseñas tú.