Pourquoi vos clients ne reviennent pas (et comment s’en rendre compte à temps)
Un client entre dans votre bar un mardi. Il prend un café, l’apprécie, paie et repart content. Il ne se plaint de rien. Et il ne revient jamais.
Rien de grave ne s’est produit. C’est précisément le problème : il ne s’est rien produit du tout. Ni en bien ni en mal. Et sans raison de revenir, la prochaine fois qu’il aura envie d’un café, il entrera dans le premier établissement sur son chemin.
Le chiffre qui dérange
Dans la restauration et le commerce de proximité, entre 60 % et 70 % des nouveaux clients ne reviennent pas. La plupart des patrons estiment ce pourcentage bien plus bas, parce qu’ils ne se souviennent que de ceux qui reviennent : les visages familiers au comptoir, les habitués du menu du jour.
Ceux qui ne sont jamais revenus, vous ne vous en souvenez pas. Par définition.
Or, gagner un nouveau client coûte cinq à sept fois plus cher que d’en conserver un qui vous connaît déjà. Et pourtant, presque tout le budget part dans l’acquisition : enseignes, réseaux sociaux, offres d’ouverture, publicité locale.
Pourquoi ils ne reviennent pas, vraiment
Quand on interroge les clients qui ont cessé de venir, les réponses sont rarement dramatiques :
- Ils ont oublié. C’est de loin la première raison.
- Leur routine a changé. Nouveau travail, nouveaux horaires, autre trajet.
- Ils ont trouvé plus pratique. Pas meilleur : plus pratique.
- Personne ne leur a donné de raison. Ils n’ont jamais su que quelque chose les attendait.
Aucune de ces quatre raisons ne concerne la qualité de votre produit. Votre café peut être excellent et vous perdrez quand même 70 %.
Ce qui ne se mesure pas ne se corrige pas
La question à laquelle presque aucun petit commerce ne sait répondre est simple : combien de vos clients de ce mois-ci étaient déjà venus ?
Sans ce chiffre, vous avancez à l’aveugle. Vous pouvez faire un excellent mois en caisse tout en perdant de la clientèle, car le chiffre d’affaires ne distingue pas cent clients venus une fois de vingt clients venus cinq fois. Même caisse, deux commerces radicalement différents.
Le second est bien plus solide : les clients qui reviennent dépensent plus par visite, essaient davantage de produits et en amènent d’autres.
Comment le mesurer dans un commerce normal
Pas besoin de diplôme ni de logiciel coûteux. Il suffit de pouvoir identifier le client au moment d’encaisser. Une carte de fidélité — la carte à tampons classique, mais numérique — fait exactement cela : chaque fois que quelqu’un présente sa carte, une visite est enregistrée avec sa date.
Vous pouvez alors répondre à des questions aujourd’hui sans réponse :
- Combien de clients actifs vous avez ce mois-ci.
- Combien sont nouveaux et combien reviennent.
- Qui venait chaque semaine et n’est plus passé depuis deux mois.
Cette dernière donnée vaut de l’or. Un habitué qui a cessé de venir vous connaît déjà, vous appréciait déjà, et s’est simplement éloigné. Le récupérer coûte infiniment moins cher que d’en trouver un nouveau.
Que faire de cette information
Dans un café ou une boulangerie, où la visite est fréquente et le ticket faible, la carte à tampons fonctionne : au dixième café, un offert. Le client sait qu’il a sept tampons et qu’il lui en manque trois, et cela lui fait choisir votre comptoir plutôt que celui d’à côté.
Dans une pizzeria ou un restaurant, où l’on vient toutes les deux ou trois semaines, les points par euro dépensé fonctionnent mieux, avec une récompense qui en vaut la peine : un dessert, une bouteille, une remise sur la prochaine commande.
Dans un cabinet dentaire ou un cabinet de kinésithérapie, où les visites sont espacées, la valeur tient moins à la récompense qu’au suivi : savoir qui n’est pas revenu au contrôle annuel et pouvoir le relancer.
Dans un salon de coiffure, un intermédiaire : une récompense tous les quelques passages et une relance pour qui n’est pas venu depuis trois mois.
Le détail qui change tout
Rien de tout cela ne fonctionne si la carte se perd. Et les cartes en carton se perdent : elles passent à la machine, restent dans un autre manteau, finissent au fond d’un sac.
C’est pourquoi de plus en plus de petits commerces ont déplacé la carte sur le téléphone du client. Pas dans une application — personne n’installera une application pour votre bar — mais sur une page web qu’on enregistre d’un geste et qu’on a toujours sous la main.
Par où commencer
Si vous ne mesurez rien, commencez par mesurer. Ne serait-ce qu’un mois. Mettez en place une carte numérique, laissez les gens s’inscrire en scannant un code au comptoir et regardez les chiffres au bout de trente jours.
Vous aurez probablement deux surprises : vous avez moins de clients réguliers que vous ne le pensiez, et récupérer ceux qui sont partis est plus facile qu’il n’y paraît.
Questions fréquentes
Combien de visites font un client fidèle ?
Cela dépend du secteur. Dans un café, à partir de la quatrième visite dans le mois, la probabilité qu’il continue augmente fortement. Dans un restaurant, deux visites par trimestre suffisent à parler de client régulier.
N’est-ce pas gênant de demander ses coordonnées au client ?
Si vous lui demandez de remplir une fiche complète, oui. S’il scanne un code, saisit son prénom et obtient sa carte, non. L’essentiel est que l’inscription dure moins de vingt secondes et n’oblige à rien installer.
Et si ma clientèle est âgée et peu à l’aise avec le téléphone ?
Vous l’inscrivez depuis le comptoir avec son nom et son téléphone, exactement comme sur un carnet autrefois. La carte existe, et soit il la consulte, soit vous la lui montrez.